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是马云“造物”?还是淘宝“走心”?

发表时间:2016-09-30 09:45:18 点击:1200 回复:0

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##电商人才##

 

淘宝和淘宝玩家的老司机们已经开始飚车,其他电商咖若还不发车,恐怕将要错过的,是整整一个时代。ORE →

圈粉、卷粉、粘粉,粉粉更给力,造物、躁人、造“心”,造造更有理。一场淘宝“造物节”,不仅有韩团Winner、歌手华晨宇以及汪涵的天天兄弟撑场,还有无人机、VR各种体验、网红喵“吾皇”的调教品和来自故宫淘宝的各种萌物……若不是少了白腿、深V、锥子脸的Showgirl、嘉宾、女主播,还真以为自己身在China Joy展场。

就好比宅男的虚拟女神“初音未来”一登场,Ta的数十位男粉就开始挥舞荧光棒,配合歌曲节奏呐喊扭动,明明日本祭神大舞的简化版,而无人机群特技飞行引发的“惊叫AVI”,VR购物体验引发的“惊叹BMG”,各种腐贱萌玩物引发的“害羞脸JPG”……这一切妥妥地成就一个年轻人“造(躁)”起来的大轰趴。与其说是马云要“造物”,还不如说是淘宝要“走心”。

 

 

的确,好评疯涨一米六,脑洞要开一米八,“万能的”淘宝必须给自己平台上数亿商品、数百万商铺寻找更有情感、更讲人性的出口,变身“有动(人心魄)能(量)的”淘宝,这是淘宝不得不做的改变。

从年初阿里CEO张勇力挺网红经济以来,淘宝越发明确自己的“走心”路线,它告别单纯的流量套路,细分人性、情感的标签,将商品的买卖垂直细分为各种生活方式、价值观的共同体,从过去制造爆款商品,转变为如今诱导爆款IPIntellectual Property,知识产权),满足当下物质极大丰富的消费主义——人们消费的不只是商品的实用价值,更是心中喷薄不断的欲望。

无它,这就是马斯洛需求理论中“情感、归属”到“自我实现”的时代,此为时势,顺势而为才能生生不息,淘宝也不会例外。

淘宝再定位

著名的“定位”理论曾明确:商战并非表面的产品、服务之争,而是用户的心智之战。所以,定位理论讲求的是顺应既有认知,调动关联认知,创建认知优势。淘宝也离不开这样的定位,因此,它面对各种新老用户,也必须不断解释三个问题:“淘宝是什么?”“有何不同?”“何以见得?”。而这三个问题归结到最后,就是用户“凭什么本格真心地爱你?”

毫无疑问,从专业主义、经济系统和价值观的角度来说,淘宝完成了资本价值、商业价值和社会价值的原始积累。但如今社会转型期,多元化的生活方式和价值观,为人们提供了自我精神的原动力,若淘宝仍任由散布各地的商家独立却缺乏章法地发展,一切优势必将向头部商家越来越集中,长尾商家生存越来越艰难,使得淘宝只能停留在商业买卖的表层,欠缺情感纽带的连接,这对其过去的积累只能是一种消耗,而非增益。

IMG_258

 

显然,这不利于淘宝保持创新的活力。毕竟它对应着中国的生活气息,世相百态,它是社会诸多场景的网上写照,更需要粘合一切人间情怀,不断扩张、稳定自己的社会包容力。因此,它亟需再定位自己,从流量运营变成用户运营,从用户运营变成社群运营,不做商品、服务,却做好它们的搬运工。

看看当下的互联网世界,就不难理解——内容多元、碎片导致生活方式、价值观的多元与碎片,进而导致互联网人群的圈层化,不同圈层隔阂感极强,但在圈层内部有高度认同感、感染力、自组织,于是,便形成各种各样的社群,如雁群,如羊群,有人领飞,也有人跟着飞,有人做低头吃草的羊,也有人做牧羊之犬……他们像《无组织的组织》中描述的:有共同的目标、纲领;高度协同;一致行动。如初音未来的宅男忠粉那般。

可见,未来的商业,要想玩转更普适的商业轮盘,就必须取得“社群经济”的转基因。因此淘宝才如此努力地在这个方向上不断进化,促成更多“走心”的社群连接点,与各种用户缔结“爱”的投名状,从而延续“重剑无锋、大巧不工”的生态活性。

商家IP

用法国思想家伏尔泰的形容:“如果你要解决一个问题,先要定义你的方式。”这句话不仅适用于当下的淘宝,更适用于淘宝上数百万商家。未来,他们若没有为自己的店铺、商品打造出自带社群效应的污、腐、贱、萌、美、燃……其生存空间必然被不断压缩。

也就是说,淘宝上的商家们必须铸造自己的IP,有自己的调性,才能造就自己的社群,掌控有变现力的商业未来。

所谓IP,由电影行业衍生而来,它既可以是剧本、文学作品,也可以是故事,甚至是概念和虚拟形象,它是内容智力的成果,代表一个商业体的个性,它更是稀缺的、专属的、深得人心的,未来,淘宝玩家们越是深谙其道,越是具有商业价值。

就像参与淘宝“造物节”的矽递科技——用开源方式,为全世界有极客、创客精神的用户提供自创空间——令他们能用一箱数十个部件,自造手机控制的LED个性台灯;也可让他们用通用组件,在5分钟内组装自己的小型无人机;而像“吾皇”、“歪瓜”等亚文化品牌,则用卖萌、耍贱、造污的各种产品玩转病毒营销、兴趣聚合、口碑传播,粘住各类二次元人群,进而沉淀、积累、稳定地形成期待,最终造就自有社群,发展出低成本甚至“负”成本的连接范式。 IMG_260

 

与之类似,具备相关能力的淘宝商家经过策划、筛选和匹配,IP卷入粉丝的能力越来越强,多重连接下,构筑出社群矩阵,转化为商业的高势能,同时,更低成本、更高效率地与连接者共建整体价值,反哺IP。由此,社群效应下,快速连接、快速造势、有效承接、有效转化,加之淘宝的战略性政策倾斜,很容易促成其社群电商的发展,成就马太效应的正循环。

所以说,未来的淘宝玩家,玩的是切入用户心智的社群电商,它们的店铺,不该仅仅是富含高跟鞋、中跟鞋、平底鞋、运动鞋、帆布鞋、徒步鞋的货架,更该是忠粉们传自拍、玩P图、抢秒杀;谈八卦、买商品、追大拿的心灵保留地。由此,商家得以广泛、多元地在连接中营造热议感、刷屏感、代入感,把每一个用户“掰弯”成自家的回形针。

毕竟,现实的互联网世界,“流量经济”的套路越来越低效,势必让位于“社群经济”的走心引力波,电商模式将因此大范围地改造重构。事但陈其已然,便可知其未然,因此,零售商业竞争的核心,已不是搜寻让猪飞起来的风口,而是尽力将自己再创成勇于进击的狮子,淘宝和淘宝玩家的老司机们已经开始“飚车”,其他电商咖若还不“发车”,恐怕将要错过的,是整整一个时代。

 

 

 

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