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他被称为“匠心之父”,能把农产品卖得比可乐还好?

发表时间:2016-10-11 09:35:06 点击:12703 回复:0

司母戊工作室

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褚橙火了,成为中国农产品的一面旗子。在这面旗帜的背后,无疑是支撑褚橙成为爆款的理论。

关于褚时健的爆款产品理论,作为中粮集团董事长的宁高宁对其评价很高:“我没见过褚老先生,但我熟知他的故事。从(黄)铁鹰这次写的褚橙来看,我更确信褚时健过去管企业和现在的成功都不仅仅是因为他的毅力,勇气和吃苦耐劳,而很大程度上是因为他的方法和路径。”

“这个方法和路径就是他心里非常清楚,要做个好企业,必须做出好产品;必须集中资源先把产品做好,然后再说营销,再说品牌,再说赚钱。王石说褚时健是精算师,铁鹰把褚时健描绘成园艺师,我认为用现在的话说,他更像首席产品官。”

宁高宁得出这样的结论是,因为“记得褚老先生在红塔山的时候就抓种烟叶,否则怎么可能有当时红塔山香烟的红火;今天再种橙子,还是老道理,还管用。所以,褚时健的故事,悲情波折、坚毅再生是一部分,方法路径认真做好产品是另一部分。这第二部分往往被人忽视了,而这一部分往往是急于成功,急于赚钱的中国企业家所缺的。”


关于褚橙的品质,《南方都市报》是这样报道的:褚时健对于灌溉、肥料、修建、采摘有自己的要求。农户不能提前摘取果实,否则按个罚款5元。和一般的农民种植不同,他的要求是科学、量化和标准化,凡事都有应对方案。他的标准细致到一棵果树挂果不能超过260个。

正是这样的坚持,才造就了褚橙良好的口碑。褚时健的外孙女婿李亚鑫在接受《南方都市报》记者谢睿时说道:“褚老比很多人都明白,讲故事不是经营企业的长久之道。”因此,要想赢得消费者的口碑,过硬的产品品质才是形成好口碑的坚实基础,也是口碑营销的关键点。

褚橙营销的成功,给本来生活网增加了销售活力,因为也引发了一种社会效应。2012115,由于褚橙开始在本来生活网发售,很多消费者因此还购买了其他产品。仅仅在当天,本来生活的其他商品,包括水果、柴鸡蛋、有机牛奶、新鲜猪肉等的订单量达到以往的三四倍。

这样的销售业绩让本来生活网踌躇满志,在借鉴褚橙的成功经验的基础之上,又趁势推出其他水果,结果销售业绩并不理想。在十几天尽管销售了20吨左右,但是后续的销量止步不前,后续乏力。面对这样的窘境,胡海卿分析说:“褚橙的品质和口感非常不错,除了价格之外,消费者几乎没有什么负面评价,所以销量越来越好。2012年的销售数据显示,平均每个用户购买了三箱褚橙,重复购买的人很多。而这款水果开始销售后,消费者对其质量的评价并不是很好,所以再次购买的很少。”

在互联网+时代,只有产品至上,才能真正地打动消费者,即品质是根本。一旦没有完善的线下生产环节,再好的社会化营销也是空中楼阁。对此,中国社科院信息化研究中心主任汪向东说:“农产品品牌的知名度是个双刃剑,作用好坏取决于线下生产环节。线上营销之外,更重要的是配合线上销售,农业产业链各个环节的提升,包括生产、运输和储存。”

随着自媒体的普及化,互联网的威力更具杀伤力,消费者评价的影响力被扩大了数倍。一个消费者的好评可能会带动周围的十个潜在客户,而一个差评就会扼杀更多的潜在客户,甚至还会影响到已有客户的信任度。农产品是一种体验性很强的商品,情况更是如此,尤其在食品安全问题日益受到关注的今天,没有线下环节的配合,线上营销也很难走远。

 

在褚橙的火爆中,研究者和企业家们不约而同地把褚橙热销的功劳归功于社会化营销。其实,这样的观点是有失公允的。可以这样说,褚橙是指所能够大获成功,这一切不仅仅归功于整个项目推手本来生活网的给力运作,同时也得益于产品本身的优质。

在李亚鑫看来,尽管社会化营销把褚时健推到了一个励志符号的位置上,但是褚时健却坚持抓品质。10多年过去了,褚橙已形成自己的种植和管理方法,光、热、水、虫害都有标准化的应对方法,但每年褚时健还要研究和调整。目前褚橙庄园种植面积2400亩,将在整个新平沿江地带拓展到20000亩。2016年新树开始陆续挂果,整体产量预计会从1万吨提升到6万~7万吨。


褚时健坚持品质的态度,让中粮集团董事长宁高宁敬佩:

“如果说,中国现在最好的冰糖橙是由一位85岁的老人种出来的,那其他种水果、种橙子的人怎么想?因为现在我们市场上的水果外表和实际口味已大大分离。我们有很好看却没有味道的苹果、桃子、西红柿、草莓……有人说,这是因为浇了过多的水,用了过多的肥。可从铁鹰的研究报告可知,褚橙也浇水,也用肥料。只是用法不同,褚时健把水和肥都做了研究,把事情做认真了,做实了。

“也有人说,现在水果不甜不酸、没味道是因为追求产量,可铁鹰的报告里说了,褚橙也追求产量,而且产量比一般的同行还要高。为什么?褚时健用的是不同的方法,不仅浇水施肥不同,剪枝、间伐也与传统做法不同,而且还不断地对比试验。

“褚时健没种过橙子,没有框框。不仅如此,他还有方法,有科学探索的方法。我们有时见到一些大科学家,总想在他们的言谈中发现他们的天才之处,可后来才意识到,他们对世界探索的成功是因为他们不懈坚持地使用科学方法。

“还有人怪水果质量不好是因为种植户分散无法管理。的确,农业种植养殖中的所有公司加农户模式都面对这样的挑战。组织大了,又是相对松散性质的,利益不完全一致,有人不守纪律,有人不守诚信,当然更有人不守科学。因为科学种植要增加成本,收益最后能有多少并不完全知道。在这种情况下想种出同样质量的好橙子,是对管理的商业模式的挑战。褚时健好像把它解决了。”

在中粮集团董事长宁高宁看来,正是褚时健坚守品质,才保证耳了褚橙的成功。201510月中旬,在一场“匠心”产品发布会上,褚时健对匠心二字感慨颇多,他说:“我觉得这个说得深刻了,(褚橙)真真正正是匠心筑造出来的,堆积起来的,我不是碰运气碰来的。”

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