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网红是真的很挣钱吗?


网红盈利能力可以从网红这个行业,以及具体的项目两条线来看。

一、从网红行业出发,可以从两大层面去看网络盈利。

1、受众层面。

什么人在关注网红是网红盈利的直接决定因素。能够作为网红盈利“神助攻“的受众通常具备三个特质:定位精准,具有较高的消费能力,以及在品类内容上相对缺乏。可以做参照的例子是”鸡汤文(写手)“,这其实是典型的受众泛化的一类网红,没有特别明显的群体指向。既有可能是三十岁左右的熟龄女性,又有可能是十几二十岁的年轻女性;因为受众的泛化,从而导致其消费能力很难评估,极有可能出现普遍消费能力不强的情况;另外还有一个非常致命的问题是,受众泛化的网红门槛相对不高,数量庞大且同质化竞争激烈,对变现能力有严重的负面影响,很难长期保持”一家独大“。

2、内容品类层面。

内容品类与受众的类型直接关联,受众泛化必然导致内容品类难以集中。比如搞笑视频,即使流量已经达到很大的程度,但是因为没有明确的内容品类,变现的方式就会受到限制。即使是其中相对集中的品类,也要跟某一类商品或者服务直接挂钩,而且这类商品服务的客单价还要相对较高才能实现有效变现。相对的,如果是汽车等生产专业内容品类的网红,受众集中且购买力普遍较强,在盈利方面就拥有更多想象空间。

简而言之,分析“网红“行业的盈利能力,即观察网红把东西卖给谁,以及用什么样的内容吸引这些人。本质上取决于用户人群的”画像“,并和他们的消费进行挂钩。最后,像所有行业一样,需要关注与判断领域内竞争的激烈程度。

二、从具体项目角度出发。

从我的角度定义的“网红“,是”在网络上有一定影响力的人“,生产和运营能力是他们不同于秀场的网红的根本要素。所以,从细处的单个项目来看,网红的盈利能力主要取决于其内容制作能力和商业运作能力。

优质内容牵涉到上面提到的受众和品类,确保持续生产好内容是网红得以存续发展的根基。可以以受众群体的广度和生产成本的高低为维度,做出一个坐标系,并将一些典型的网红放到我认为合适的象限里面做一个大体的研究。

一象限——MISS 韩懿莹

MISS的网红身份并不完全来源于她的颜值,而很大程度上归功于她极高的电子竞技水准。早期的 MISS 训练刻苦,比赛成绩卓越,在一些比赛中能与当红男选手不分伯仲,这种实力上的硬功,让她和其他游戏女主播轻易地区分开,也成为了她最坚实的内容壁垒——再打造一个 MISS 需要让一个美女玩家刻苦训练若干年还要打出成绩,显然不是当前这个略显浮躁的主播行业可以坚持的投入。

游戏直播观众与秀场观众不同,他们很少对纯颜值主播感兴趣,只有实力强劲的主播才能获得青睐。当然仅有技术也是不够的,当下的 MISS 除了实力上的优势,还增加了与观众互动和自我娱乐的技能(空大女王),这使得她成为了当之无愧的游戏圈第一女主播,虎牙签约 MISS 的天价也就显得十分合理了(16年2月,MISS入驻虎牙直播。据透露以年薪3000万元的价格签约,刷新了签约价格纪录,而且一签就签了三年。)

从全国性游戏付费频道《游戏风云》主持人转身成为网络电竞解说,MISS开设了两个与电竞相关的节目——《MISS排位日记》和《MISS开心直播》,还运营起了自己的微信公众号。在新浪微博平台,MISS也拥有363万名粉丝,居电竞圈首位。最近,MISS的猫舍也开张了,她想让自己的粉丝都能买到心仪的猫咪。

以一个核心纽带,强力串联起包括图文、视频、直播等在内的所有内容,MISS就像一本新时代下的游戏界百科全书。

杜绍斐

做产品出身的杜绍斐总是习惯于先想清楚问题,如何有效的提升内容的质量。

他开发了一套选题系统,每天推送100篇最热门的文章。相比于每天打开无数网站去寻找选题,技术手段可以有效的提高做事的效率。

然而,选题系统的高效率并不会加快生产内容的速度,他写一篇文章大概需要20个小时。因为主题是时尚穿搭,所以需要用到大量图片,他对图片的要求是“同行里最好的”,这意味着每一张图片都要花大量的精力去搜索。他说:“一张图片我们可能会找不下10遍。”这样重度的内容带来了很大压力,但杜绍斐觉得,将内容生产的门槛提得足够高之后,自己公众号的竞争力也就建立起来了。

二象限——张大奕

14年7月,如涵电商起步,利用粉丝经济做个人品牌,张大奕成了如涵签约的第一家网红店。

张大奕作为一个有专业水准的大KOL、一个时尚达人,她本身的“网感”不错,她知道怎么去跟粉丝互动,这是一个很重要的因素。而如涵电商则会深度介入网红运营,帮助其进行内容运营,包装吸粉;在生产环节,如涵电商自身拥有产品生产线,会管理产品质量,把控成本、时耗,协调多家供应商,提升网红的交付能力。

事实证明,第二个张大奕并不好复制。据公开报道,如涵签约的网红有上百位,已经开店的近50位,另一半作为储备,但年销售额能做到几亿元的只有张大奕一个。

三象限——薛之谦

“翻薛之谦的微博转粉,难以想象一个段子手一本正经地唱情歌。”

在微博里,薛之谦已经写了5年段子。当微博兴起+大众对段子的追捧+时间的碎片化加剧,突然有一天薛之谦引发了很大的关注。薛之谦目前的段子已经基本稳定为一种模式:长微博,以场景开篇,用自黑达到高潮,再按要求引出广告。

或许因为天生就爱搞笑,写段子对薛之谦来说并不难,熟了之后一个小时就能写完。

如今,接广告写段子已经成为薛之谦的收入来源。薛之谦坦言:“我可以接点儿广告,这样我就可以多点儿钱,腾出多一点儿时间做音乐了。”

四象限——papi酱

papi酱的内容,在搞笑吐槽短视频里混杂了社会热点,这样能最大限度的引发观众的情感共鸣。根据我们的统计,2016年5月, papi酱的微信文章被赞赏高达1731次,按照每次赞赏2元的最低额度计算,papi酱平均每篇文章仅赞赏的保守收入就可达到3500元。关注papi酱的人已经看到,6月13日,她第一次在公号中推广自己的淘宝店“papi酱心智造”,是papi酱团队在电商上的一次小小的试水。如今,几乎家喻户晓的papi酱在多个平台拔得头筹,源于关注者暴增引发的马太效应。

在今天,纯粹、单薄的搞笑已经逐渐势微。做出爆款存在运气成分,但持续生产用户感兴趣的爆款则需要真本事。papi酱一个人肯定走不远,但是她的团队很厉害,可以帮助她走远,这也必然带来了大量的资本投入。毕竟,资本追求的是稳定持续的内容生产所带来的规模性增长

通过分析这些盈利能力较强的几家网红,可以总结出一些内容生产的规律。比如——

1)、 找到自己擅长的领域

并不是喜欢看某一种内容的人多,大家就应该一窝蜂都去做这个内容。内容创业者一定要找到自己最擅长的领域,并清楚自己要传递什么主旨。

2)、持续生产精品内容

永远不要低估粉丝追求美好内容之心。如果内容不好,宁可不发;即使对其中部分人来说,广告是主要的变现渠道,但是如果广告商过分干预,为了长远的发展就宁可不赚这个钱。

3)、不盲从粉丝

粉丝是网红能够持续红下去的命脉,但这并不意味着网红要对粉丝言听计从,双方应该是一种互相尊重的关系。这些网红大多会充分了解粉丝的需求,结合自己一贯的调性对内容进行调整,但鲜明的个人特色是他们的底线。

商业运作能力看两个方面,第一方面是网红本身有没有使用有效方式做粉丝运营,并且做相关变现。另外一方面,如果没有,那看起是否有精干的合伙人或相关的团队架构。典型的是“年糕妈妈“,创始人一定程度上也是网红,一个虚拟的网红。而其背后真正的创始人,是曾在宝洁公司从事供应链事业,拥有丰富成熟的变现经验的高级管理人才,这一点对于一个网红,或者对于一个单独的创业项目来说非常重要。同样的例子还有”罗辑思维“和”李叫兽“。有很多初出茅庐的网红新人,内容质量过关,但却因为没有足够的变现方式和经验,导致其在盈利道路上出现明显的”短板效应“。

总之,在获取流量成本不断提升的情况下,对网红背后运营团队的能力要求越来越高, 在这里提供几种常见的网红商业运营法则。

1、选择网红。

现阶段签约价格相对不贵、有一定粉丝基础、目前运营及供应链能力偏弱但未来存在较大上升空间的网红是上选。

2、确保运营效率,用较小的团队来支持更多的网红。

采用“平台+专属团队”的模式,在获得规模效应的同时,对不同网红和不同需求进行分层运营。

3、提升网红价值。

通过人群拓宽、品类拓宽和风格拓宽等方式来探索更垂直、转化率更强、复购率更高的人群。

4、发挥平台效应。

将核心产品和内容沉淀在平台上,使之不随着网红而发生迁移。


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